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Purpose-Marketing in Coronazeiten

Purpose für die Markenstrategie nutzen

Wie Sie Purpose ganz praktisch für Ihre Markenstrategie nutzen können, was Sie von ausgewählten Best Practices lernen und welche fünf zentralen Herausforderungen es gerade in Krisenzeiten gibt.

Viele haben das Gefühl, die Welt sei aus den Fugen geraten. Mit enormer Geschwindigkeit verändert sich die Wirklichkeit nicht zuletzt durch Globalisierung, Digitalisierung und die Corona-Krise. Was Menschen bewegt, wirkt sich immer auch auf die Markenführung aus. Somit können Marken sich nicht länger aus vieldiskutierten Themen, wie etwa dem Klimawandel oder dem Umgang mit der Corona-Pandemie, raushalten.

Dem Edelman Earned Brand Report zufolge machen Menschen in Deutschland und auch weltweit ihre Kaufentscheidung, einen Markenwechsel oder sogar den Boykott von der Haltung der Marke gegenüber gesellschaftlichen Themen abhängig. Als Marke Haltung einzunehmen und den eigenen sog. „Purpose“ sichtbar zu leben verspricht handfeste Vorteile:

  • Die Mediaeffektivität wird erhöht (Earned Media)
  • Die Relevanz bei (potenziellen) Käufern wird erhöht
  • Die Markenidentität wird unverwechselbar
  • Die Kundenzufriedenheit wird erhöht durch stolze Mitarbeiter
  • Die zukünftige finanzielle Performance wird verbessert

Gerade auch in der Markenkommunikation rund um die „Coronakrise“ zeigt sich, dass einige zentrale Herausforderungen zu beachten sind, um den Purpose für die Markenstrategie zielführend nutzen zu können.
Drei Herausforderungen sind essenziell:

 

1. CHALLENGE: Relevantes Thema finden

Zunächst gilt es, Engagement für das zu zeigen, was den Stakeholdern der Marke wichtig ist.  Immer mehr Unternehmen machen derzeit „Coronawerbung“. Gefühlt sagen alle das Gleiche: „Danke“ an eigene Mitarbeiter oder „Wir sind für Sie/Euch da“ an Kunden. Doch wer auffallen will, sollte sich abgrenzen. Allerdings nicht um jeden Preis. “Werbung, die Du gar nicht sehen solltest!” steht auf einem Außenwerbung-Motiv für Warsteiner geschrieben, also ausgerechnet auf in einem Medium, das wegen des grassierenden Virus derzeit deutlich weniger Kontakte verzeichnet. Umfragen belegen: Die Vermischung von Coronakrise und Werbung erscheint vielen Verbrauchern geschmacklos. Google macht es besser. Und wirbt mit der Kampagne „Schule von zu Hause“ für eigene Dienste. Im Vordergrund stehen dabei praxisnahe Tipps und Tools für Lehrkräfte und Schulen. Seriöse Partner, wie etwa die Stiftung Lesen, werden zudem eingebunden, um konkrete Unterstützung in der der Krise anzubieten.

 

2. CHALLENGE: Brand Fit sicherstellen

Ein relevantes Thema allein reicht jedoch nicht aus. Das Thema muss auch zur eigenen Marke passen. Pepsi hat anschaulich gezeigt, wie es nicht funktioniert. Im Rahmen der Kampagne “Live for Now” versuchte der Getränkehersteller, ein Statement für friedvolles Zusammenleben verschiedenster Kulturen auf der ganzen Welt zu senden. Der TV-Spot zeigt einen friedlichen Protestmarsch und endet vor einer Polizeisperre. Demonstrationen wie jene, die im Pepsi-Spot gezeigt werden, haben in den USA in den vergangenen Jahren unter dem Motto „Black Lives Matter“ deutlich zugenommen. Dass Pepsi in seinem Commercial dann mit Kendall Jenner ausgerechnet eine privilegierte Weiße zur Friedensstifterin macht, kann man vor diesem Hintergrund nur als extrem unsensibel bezeichnen.  Letztlich wurde der TV-Spot nach massiven Protesten innerhalb kurzer Zeit zurückgezogen. Dagegen passt #WeKeepYouGoing als Kampagnenthema von Vodafone in der Corona-Krise inhaltlich hervorragend. Unter dem Motto „GigaHelden gesucht“ würdigt der Mobilfunkriese alle systemrelevant Beschäftigten mit kostenlos 100 GB zusätzlichem Datenvolumen, damit sie mit ihren Liebsten vernetzt bleiben können.

 

3. CHALLENGE: Langfristig denken

Unabhängig von Markenbotschaften hat Colin Kapernick in den USA vor rund zwei Jahren eine Protestwelle von Spielern der Profiliga NFL gestartet. Während der dort üblichen Nationalhymne vor Spielbeginn sprachen sie sich durch Kniefälle oder erhobene Fäuste gegen Polizeibrutalität und Rassenungleichheiten aus. Präsident Trump bemängelte dies öffentlich und forderte die Teams auf, Sanktionen gegen die „unpatriotischen“ Spieler zu verhängen. Daraufhin trennten sich Kaepernick und die 49ers zum Ende der Saison 2016/17 tatsächlich. Seitdem findet der Football-Profi keine neue Mannschaft mehr. Doch der Sponsor Nike hat den Sportler nicht fallen lassen, sondern eindrucksvoll unter Beweis gestellt, was „Just do it“ für die Marke bedeutet. Durch die Fokussierung auf den Aktivisten erklärte Nike ihn jedoch zum Helden im Kampf für gleiche Rechte.  Die kontroverse Haltung der Marke machte die Werbung von Nike zu einer international verbreiteten Nachricht: rd. 48 Millionen Dollar an Earned Media innerhalb von 24 Stunden! Und auch wenn einige Amerikaner ankündigten, die Marke künftig zu boykottieren, stieg der Umsatz um 31% in den Tagen nach der Veröffentlichung der Werbebotschaft.  Mit der klaren Haltung hat Nike die Falle umgangen, „everybody’s darling“ sein zu wollen und damit letztlich niemandem zu gefallen.

 

Fazit: Die Haltung von Marken gegenüber gesellschaftlichen Themen wird in der Post-Corona-Ära noch wichtiger und ist erfolgskritisch. Mit einem definiertem Purpose lässt sich diese Haltung klar kenntlich machen und die Fortschritte können zielführend evaluiert werden. Wer die handfesten Vorteile eines Purpose für seine Marke nutzbar machen möchte, muss wichtige Anforderungen beachten.

Dies ist eine gekürzte Version des Textes. Lesen Sie den vollständigen Text in unserem Whitepaper.

Michael Schulz

Michael Schulz
 

MICHAEL SCHULZ

Internationaler Markenstrategieberater, diplomierter Sozialwissenschaftler, ausgebildeter Werbekaufmann

Purpose Whitepaper

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